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TCL情話大獎賽策劃手記（二）
作者：佚名 時間：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
(八）廣告計劃（略）
(九）新聞計劃（略）
(十）售點布置（略）
(十一）效果預(yù)測（略）
(十二）費用預(yù)算（略）
方案簡潔明快，沒有人懷疑它的作用力。當(dāng)所有的商家熱烈地進軍春節(jié)市場，TCL情話大獎賽早已轟轟烈烈地展開。而今年春節(jié)與情人節(jié)相距不到10天，等他們做完春節(jié)促銷再做情人節(jié)就來不及了，我們打的就是時間差。無論在廣告媒介或是在銷售現(xiàn)場，我們都將享有一種風(fēng)景這邊獨好的注意力資源。
即使是獎品設(shè)計，從科技前沿產(chǎn)品TCL“光年21”數(shù)字無繩電話，到極具藝術(shù)個性的TCL彩色尋呼機，一系列通訊產(chǎn)品宛若一次小小的紙上展覽。
最妙最妙的還是“情話”二字，因為情話是一種能夠牽動“人類神經(jīng)”的神奇力量，尤其是剛剛進入新千年，即將迎來新千年第一個情人節(jié)的時候。
我們希望人們在性靈震顫的一霎那，能夠深刻地完成對TCL電話機的品牌識別，并實現(xiàn)對TCL電話機的購買。
三、千年之愛的文化力
萬事俱備，只欠東風(fēng)，我們還有最后一層擔(dān)心：方方、池莉、蘇童、劉醒龍都是文壇大腕，李德復(fù)先生也是湖北文藝界資深人士，個個骨格清奇，會不會應(yīng)邀擔(dān)任TCL情話大獎賽評委呢？
答案是Yes，這是“愛”與“情”的文化力所使然。在為天下而憂的作家的眼里，愛正在失去它的人文意義，而TCL情話大獎賽將給他們帶來一種特別的興奮。更何況TCL公司的企業(yè)形象一向頗佳，這是一種誠實、講信用、講情義的形象。
TCL情話大獎賽一經(jīng)拉開序幕，立即引起社會各界的強烈反響�！段錆h晨報》用3/5的專版對TCL情話大獎賽做了深度報道，報道說：“在2000年1月10日《武漢晚報》的一則廣告中，TCL公布了‘千年之愛——TCL情話大獎賽’的有關(guān)情況。值得注意的是，方方、池莉、蘇童、劉醒龍等著名作家赫然出現(xiàn)在大獎賽評委會的名單上……這么多文壇名家，突然以一種豪華陣容出現(xiàn)在一幅商業(yè)廣告中，在文壇也是破題兒第一遭的事�！薄段錆h晚報》、《楚天都市報》也發(fā)表了類似的報道和評論。
《中國青年報》記者放晴，在廣告發(fā)布之前就得到了這份評委會名單，并于1月８日對TCL通訊股份有限公司武漢分公司進行了電話采訪。令放晴感慨萬千的是，TCL情話大獎賽不過是一次SP策劃，竟然贏來了這么多大牌作家的青睞。況且，以方方、池莉等人的情操，一向不曾介入商業(yè)游戲，竟然會相約一起破例。放晴說：“尤其是寓居南京古城的蘇童，淡泊是出了名的，這次居然也成了TCL入幕之賓——這太令人不可思議了�！�
有好奇者撥通了蘇童的電話，提了一個與放晴同樣的問題。蘇童平靜地回答：“我不知道自己是否在為一個企業(yè)工作，但我知道我是在為TCL情話大獎賽工作。”
四、魔鬼辭典中的TCL電話機
TCL情話大獎賽在熱烈地進行著，何總又特意囑我做兩則產(chǎn)品廣告。我突發(fā)奇想，嘗試著用一種另類心情來設(shè)計廣告。第一則廣告的標(biāo)題是《妻妾成群》，并附有“魔鬼辭法”注釋：
【妻妾成群】在婚姻關(guān)系中，這種現(xiàn)象是絕不被允許的，但對于TCL系列無繩電話而言，“三妻四妾”就意味著……
意味著什么呢？產(chǎn)品介紹中說：TCL神典型來電顯示無繩電話，可擴充至４部手機（一拖四），大容量來電儲存，自動撥出號碼，20信道全雙工通信。讀者看了，便會心地笑。
另一則廣告標(biāo)題是《新千年的“超生游擊隊”》，副題是《TCL系列無繩電話恭祝武漢市民新年好運、多“子”多“�！薄�，唬得讀者莫名驚詫。同樣也附有“魔鬼辭法”的注釋：
【超生游擊隊】最多可擴充至4部手機（一拖四），“超生效果”令人喜出望外。您還可以在接聽電話時隨意走動，或到任何角落查找資料，在“游擊狀態(tài)”中與人自由溝通。
【多子多�！吭谖覈丝趩栴}上，“超生現(xiàn)象”是計劃生育這一基本國策決不允許的。但在通訊領(lǐng)域，TCL系列無繩電話卻開創(chuàng)了“多子多�！钡男聲r代。
兩則廣告均有“TCL情話大獎賽熱烈進行中”的醒目提示字樣。
之后，有朋友們把這兩則廣告進行了概念化和定義，戲稱為“廣告小品”。
五、運用之妙，存乎一心
就像剛剛導(dǎo)演了一部愛情紀錄片一樣，TCL情話大獎賽終于在2月14日情人節(jié)那天完成了現(xiàn)場拍攝�；蛘叱晒�，或者有些缺失，卻永遠無法修補。它已經(jīng)融入了時空，構(gòu)成了我們社會生活的一部分（無論多大或多小的一部分）。
但廣大市民參賽的熱情卻實在令人感嘆。年齡最大的參賽者，男性76歲，女性63歲。年齡最小的是一位只有11歲的小姑娘，她給她心儀的男性偶像寫道：“等我長大，讓我嫁給你！”
總計有26776件參賽作品，這個數(shù)字令人振奮。這里還有一個小插曲：“才子安心于草舍者，可登廟堂之高；佳人適意于蓬門者，堪為金屋之嬌”一文在初評中被評為特等獎，不料有人查證，此文出自明朝文士陳眉公之手。雖然個別文字有些出入，到底是抄襲之作。評委們只好嘆息著劃去了此文的特等獎資格。
策劃取得預(yù)期成功，其中運用之妙，完全存乎一心。首先是廣大顧客的“一心”，前面說過，這是制定營銷計劃的基礎(chǔ)；其次是TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司那種“萬眾一心”的全員營銷狀態(tài)，尤其是市場部的人員，在企劃案的執(zhí)行中，傾注了全身心力。
懸念智取——一則電話機營銷策劃案
自1997年年初開始，中國電話機市場逐漸出現(xiàn)了令人注目的變化：一方面，電話機生產(chǎn)廠家日益增多，除原有的TCL、泰豐、僑興、豐達等之外，華為、康佳、愛多、小霸王等其它電子、家電領(lǐng)域?qū)嵙π酆竦纳a(chǎn)廠商亦加入到電話機市場的競爭中來，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅國內(nèi)500余家大大小小在冊的電話機生產(chǎn)企業(yè)中，廣東省內(nèi)就占了3／5以上，如果再算上國外諸如西門子、AT&T、UNIDEN、索尼等國際名牌，明眼人一眼就可看出，一場空前的電話機市場爭奪戰(zhàn)已蓄勢待發(fā)，在所難免。
另一方面，電話機的銷售市場，由郵電部門通過放號來一統(tǒng)天下的局面也逐漸被打破，集體、個體、承包等各種形式的電話機經(jīng)營企業(yè)日益增多，靠人情、靠關(guān)系、靠公關(guān)的傳統(tǒng)電話機營銷模式逐漸讓位于既重視與郵電系統(tǒng)的關(guān)系，又看重市場和消費需求，并最終向市場導(dǎo)向過渡。消費者對電話機的要求也由滿足簡單功用向多功能、多款式及經(jīng)濟、實用、美觀轉(zhuǎn)變。通訊需求增加，經(jīng)濟實力上漲，然而面對市場上形形色色、良莠不齊的，電話機，消費者卻一下子感到無所適從——電話機，究竟該如何選擇?
國際名牌當(dāng)然好，然而昂貴的價格讓人望而生畏。目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，已經(jīng)習(xí)慣選擇名牌的消費者面對如此之多的電話機品牌，究竟誰是名牌，誰值得信賴呢?
可以斷言，目前中國的電話機市場，還沒有當(dāng)之無愧的國產(chǎn)名牌。
消費者忽然發(fā)現(xiàn)，以往很少看到的電話機廣告已在包括中央電視臺在內(nèi)的各大媒體上悄然出現(xiàn)，日益增多，各路諸侯在狼煙四起的市場競爭中你方唱罷我登場，顯出一股山雨欲來風(fēng)滿樓的臨戰(zhàn)氣息。
相信我們從眼下如火如荼的 VCD大戰(zhàn)中就可以想到電話機市場的未來。
豐達電話便是在這樣一種背景下，以一種大膽、獨特的方式在春城昆明，隆重登場。
一、時間：1997年4月末 全國郵電產(chǎn)品昆明春交會召開前夕
二、地點：云南昆明
三、方案：賀全國郵電產(chǎn)品昆明春交會召開暨豐達電話昆明專賣店開業(yè)整體營銷策劃案 四、步驟：
1．在郵電產(chǎn)品昆明春交會召開前一周，豐達電話連續(xù)四天在當(dāng)?shù)刂饕獔蠹垺洞撼峭韴蟆飞习l(fā)布系列懸念廣告，前三期皆用通欄，第一期以反白字黑體大標(biāo)題訴求“一元錢買一部無繩電話”，文案部分只簡單告訴讀者一元錢將可以買一部當(dāng)前最流行的雙液顯無繩電話，敬請關(guān)注近日報紙廣告，并出現(xiàn)豐達電話標(biāo)志的圖案部分。第二期廣告以同樣的黑體大標(biāo)題“一元錢買到的好電話”，介紹此電話的諸多優(yōu)點，同時出現(xiàn)豐達電話的完整標(biāo)志，告訴受眾此處所說的是豐達電話，然而究竟怎樣用一元錢買這樣一部電話仍然密而不宣，只說“敬請關(guān)注近日廣告”。第三期廣告以“驚喜從天而降”詳細介紹豐達電話的功能，讀者這時已知道這樣一部可用一元錢買到的豐達電話是已有多年無繩電話生產(chǎn)經(jīng)驗的電話機制造商最新推出的先進產(chǎn)品，揭開內(nèi)幕的好奇心亦越來越強，這時報紙說“敬請觀注明日廣告”，讀者的胃口已被高高吊起。
——在即將召開郵電產(chǎn)品春交會的昆明，通過連續(xù)三期廣告的造勢，春城人到處打聽“一元錢買電話”的新鮮事，不斷有人打電話到即將開門營業(yè)的豐達電話專賣店，甚至親自上門求證此事，豐達電話成了人們?nèi)粘ｉe談討論最多的話題。
2．緊接而來的第四期1／2版廣告終于揭開了謎底，原來豐達829系列電話為祝賀全國郵電產(chǎn)品昆明春交會召開暨豐達電話昆明專賣店隆重開業(yè)，在豐達電話專賣店開業(yè)當(dāng)天及春交會期間展開大幅酬賓活動，凡于專賣店開業(yè)當(dāng)天率先光顧的顧客，無論購物與否，均可獲得一張抽獎券，豐達將從中抽出10名一等獎幸運者，可以用一元錢購買一部價值達800余元的豐達829最新款的無繩電話；二等獎20名，可以用100元購買一部同類型的豐達電話。同時，所有顧客均可獲贈豐達廣告太陽帽、氣球等禮品，并且可憑抽獎券在5天內(nèi)八折購買任一款豐達電話。豐達電話的知名度一時迅速上升，成為街談巷議的熱門話題。
——開業(yè)當(dāng)天，不到8分鐘，豐達電話專賣店門前便人滿為患，修養(yǎng)頗好的春城人自發(fā)地排成長隊，綿延數(shù)百米，秩序井然地等侯領(lǐng)取抽獎券，專賣店門前一時人山人海，熱鬧非凡，大街小巷到處是豐達電話五彩綻紛的氣球四處飄蕩，公開、公正的現(xiàn)場抽獎更贏得了人們的信賴。在抽獎結(jié)束之后短短的幾個小時里，營業(yè)額便達十幾萬元，并且在以后連續(xù)數(shù)日內(nèi)，更有大量市民上門求購豐達電話，許多地、市級電話機經(jīng)銷商亦慕名而來，上門訂購。豐達電話一時名聞通達。
3．與此同時，豐達在昆明國際會展中心及所下榻賓館分別設(shè)立了兩個展位，針對經(jīng)銷商及終端消費者進行宣傳和推廣，并通過當(dāng)?shù)仉娨�、報紙等新聞媒介以廣告、專題等多種形式圍繞這一事件進行連續(xù)的報道和介紹，在昆明掀起全面立體的豐達電話宣傳攻勢，為使豐達電話迅速成為當(dāng)?shù)刂碾娫挋C品牌奠定了良好基礎(chǔ)。
開設(shè)豐達電話產(chǎn)品專賣店是豐達進行市場營銷、宣傳品牌的一種卓有成效的方式，通過這次在昆明的整體策劃和運作，豐達逐漸總結(jié)出一套專賣店開業(yè)的整體營銷方案，并在實際應(yīng)用中不斷完善和提高，對市場開拓起到了非常重要的作用。